2022年，隨著上游地產(chǎn)流動(dòng)性危機(jī)，陶瓷行業(yè)開始進(jìn)入一場(chǎng)由“規(guī)?！钡健澳Ｊ健钡纳疃认磁?。

也是在這一年，鷹牌完成了從陶瓷單一品類、單一模式往墻地專家角色的轉(zhuǎn)變，推進(jìn)大家居戰(zhàn)略，煥新模式、打破規(guī)則，帶領(lǐng)經(jīng)銷商破局。

鷹牌的戰(zhàn)略布局，為陶瓷行業(yè)探索大家居開辟了新的航向。

其以健康環(huán)保為差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化品牌體系內(nèi)的品類、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓一站式滿足家裝消費(fèi)需求成為可能，實(shí)現(xiàn)從陶瓷品牌到大家居品牌的轉(zhuǎn)變。

鷹牌的模式，絕對(duì)是陶瓷行業(yè)走向大家居獨(dú)一無二的案例，需要48年的蟄伏、積淀，也需要開放的胸懷格局及開闊的視野；鷹牌的模式，探索出了一條良性商業(yè)邏輯路徑，讓品牌在終端市場(chǎng)形成無可比擬的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，賦予“很多年以后，我還選鷹牌”更深層次的含義。

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從“規(guī)模”到“模式”

的一場(chǎng)深度洗牌

陶瓷行業(yè)似乎正在迎來一場(chǎng)深刻的變化。

隨著產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，大多數(shù)陶企或許還沒有意識(shí)到，不久之后，上游房地產(chǎn)接連的流動(dòng)性危機(jī)會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的一顆隱雷，隱藏在營(yíng)收增速背后的，是犧牲毛利換來的規(guī)模擴(kuò)張。

進(jìn)入2022年，市場(chǎng)需求大幅減少，生產(chǎn)成本高企等不利因素開始疊加到陶瓷行業(yè)，“躺賺時(shí)代”一去不復(fù)返。很多企業(yè)逐漸意識(shí)到，過去以規(guī)模擴(kuò)張為出發(fā)點(diǎn)的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，頭部陶企也逐漸開始放下“百億規(guī)?！边@一宏偉目標(biāo)，注重構(gòu)建自身護(hù)城河。

一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)開啟。

消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生翻天覆地的變化，由單品類向多品類融合擴(kuò)充的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。因此，在從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代往模式創(chuàng)新時(shí)代轉(zhuǎn)型的階段過程中，陶業(yè)或?qū)⒔?jīng)歷一場(chǎng)徹底的洗牌，能生存下來的，必定是最能適應(yīng)變化的企業(yè)。

縱觀整個(gè)大家居行業(yè)，歐派通過miform、歐派、歐鉑麗形成“三橫一縱”品牌矩陣；索菲亞入局門窗，布局整裝空間一體化解決方案；尚品宅配布局智能家居賽道……定制和軟裝企業(yè)已經(jīng)開始向硬裝、陶瓷延伸，“狼”已經(jīng)來了。

近年來，陶瓷行業(yè)亦不乏企業(yè)試水大家居，或以瓷磚＋衛(wèi)浴進(jìn)行品類整合；或是在渠道上與家裝、整裝公司融合；或是通過一站式交付服務(wù)實(shí)現(xiàn)突破；隨著巖板推出之后，部分企業(yè)開始以巖板門、墻、地＋巖板家居等試水大家居。但歸根結(jié)底，陶瓷行業(yè)的大家居之路，仍停留在陶瓷品類擴(kuò)張及服務(wù)延伸的階段，并未完全跳出圈層桎梏。

2021年，伴隨著一場(chǎng)出人意料的跨界收購(gòu)，鷹牌開始推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以“天安＋鷹牌”的材料融合體進(jìn)軍整裝大家居，突破單一陶瓷材料桎梏，并跳過局部空間解決方案，直接邁向以提供大家居產(chǎn)品＋服務(wù)的整體解決方案，并分化出鷹牌墻地專家（二維）、鷹牌改造家（三維）及鷹牌生活（四維）等不同的系統(tǒng)模式及店態(tài)。

其中，鷹牌墻地專家借助以“瓷磚＋巖板＋墻板＋地板”等全新材料體系，切入泛家居整裝賽道，強(qiáng)化終端整裝賦能力度，成為多業(yè)務(wù)板塊整合式發(fā)展的整體空間解決方案服務(wù)商。

在當(dāng)下眾多品牌因規(guī)模擴(kuò)張帶來的陣痛懊悔之時(shí)，鷹牌已經(jīng)通過模式創(chuàng)新，在迎合新一代消費(fèi)需求的同時(shí)，更探索出了一條增加客單值、減少單客引流成本的良性商業(yè)邏輯路徑。

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48年鷹牌的蟄伏

完成專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系構(gòu)建

以“健康人居”為主題切入大家居賽道

2022年8月18日，鷹牌迎來48周年紀(jì)念日。48年來，鷹牌總是能在關(guān)鍵的時(shí)期，走對(duì)關(guān)鍵的路，書寫了陶瓷行業(yè)民族品牌自強(qiáng)不息的壯闊征程。

即便當(dāng)下處于行業(yè)衰退期，部分陶企因工程渠道的拖累受到?jīng)_擊，但基于鷹牌四十余載的品牌蟄伏，70%-80%以零售渠道為主，網(wǎng)點(diǎn)布局完善，因此發(fā)展穩(wěn)健。

尤其是隨著鷹牌墻地專家戰(zhàn)略的快速、深度推進(jìn)，拓展出了一條新的增長(zhǎng)通道，完成48年的品牌蓄力和蟄伏，全面升級(jí)，大器已成。

產(chǎn)品蟄伏

完成“專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化”墻地一體化構(gòu)建

眾所周知，大家居戰(zhàn)略是品類之間的整合，亦是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，所以第一步是強(qiáng)化品牌核心優(yōu)勢(shì)，以專業(yè)化制勝。為此，鷹牌的策略是，基于48年的蟄伏，以及品牌第一性基因，先將瓷磚品類做到專業(yè)化，進(jìn)入行業(yè)前列。

過去的48年，鷹牌曾開創(chuàng)性地推出中國(guó)第一片金屬釉外墻磚、第一片大顆粒仿古磚、第一片大規(guī)格弧面拋光磚等，研創(chuàng)了眾多僅鷹牌獨(dú)有的工藝技術(shù)，如女神超白、晶聚合、流光幻影等。

然后，在鷹牌墻地專家新戰(zhàn)略的背書下，融入天安新材硅藻泥科技?jí)Π?、HPL石晶地板等環(huán)保型新材料，形成“專業(yè)＋健康環(huán)?！眽Φ匾惑w化產(chǎn)品戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單而言，無論是瓷磚、巖板板塊，還是墻板、地板板塊，鷹牌已經(jīng)形成專業(yè)化的產(chǎn)品體系，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的模式及數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)交付。

同時(shí)，隨著“鷹牌墻地專家賦能小組”的成立，從上至下，從總部至終端，快速完成墻地專家角色的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步擴(kuò)大鷹牌在大家居賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

品牌蟄伏

雙賽道布局，以“墻地專家”戰(zhàn)略飛向大家居

鷹牌作為陶瓷行業(yè)較早嗅到并布局大家居這一前瞻性戰(zhàn)略的企業(yè)，自2021年天安新材控股鷹牌起，就快速推進(jìn)大家居商業(yè)模式，為陶瓷行業(yè)布局大家居開辟了新的航向。

在陶瓷賽道，鷹牌作為擁有48年品牌發(fā)展歷史的民族品牌，品牌影響力早已根植人心，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，同時(shí)擁有一批忠誠(chéng)的用戶，讓“很多年以后，我還選鷹牌”成為真實(shí)寫照。

在大家居賽道，鷹牌墻地專家戰(zhàn)略已經(jīng)起航，確定以“WELL健康人居”為切入大家居賽道的差異化主題，對(duì)供應(yīng)鏈的每一類材料都嚴(yán)格甄選，確保從材料到交付、安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保，這是鷹牌在大家居賽道的價(jià)值定位，也是其堅(jiān)守的戰(zhàn)略定力。

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48年鷹牌的格局：開放、利他

何謂品牌格局？這是一個(gè)極具深意的詞匯，代表了品牌要具有開闊的視野、開放的胸懷以及著眼未來的價(jià)值引領(lǐng)。

“開放、利他”一直以來是鷹牌的品牌價(jià)值觀。在鷹牌看來，只有開放才會(huì)進(jìn)步，品牌才能快速發(fā)展。某種程度上而言，這也是鷹牌的品牌格局。

鷹牌的格局

一方面體現(xiàn)在其是一個(gè)開放性的平臺(tái)。

布局大家居，企業(yè)之間合作的意義遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)。所以，對(duì)現(xiàn)階段的鷹牌而言，會(huì)秉持開放的策略和態(tài)度，希冀打造開放共生的大家居產(chǎn)業(yè)鏈。

“整合”作為布局大家居的關(guān)鍵策略，要么主動(dòng)跨界成為整合者，要么提升自身專業(yè)性，成為產(chǎn)業(yè)鏈上的被整合者。目前，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)陶企的大家居戰(zhàn)略還停留在品類擴(kuò)張的初級(jí)階段，幾乎沒有陶企在材料上進(jìn)行跨行業(yè)的整合突破。

在跨界掌門人吳啟超的帶領(lǐng)下，借助天安新材向上的勢(shì)能，鷹牌進(jìn)行了全方位的“進(jìn)化”，被植入更多大家居的基因，被賦予了更開闊、深遠(yuǎn)的視野。

鷹牌之所以能夠真正跳出陶瓷圈層，走向大家居，是因?yàn)槠渚邆溟_放性的視野，并對(duì)大家居的真正發(fā)展趨勢(shì)有一定的洞察。與此同時(shí)，鷹牌的大家居戰(zhàn)略，也不僅局限于材料上的組合，而是以健康環(huán)保為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在技術(shù)上取得突破，為消費(fèi)者打造健康人居空間，形成獨(dú)具差異化的大家居戰(zhàn)略。

截至目前，鷹牌現(xiàn)有終端店面已經(jīng)植入了墻板、地板等新型材料，快速?gòu)膯我惶沾僧a(chǎn)品向多品類新材料發(fā)展融合，為打造陶瓷行業(yè)泛家居頭部品牌奠定了良好的開端。

鷹牌的格局

還體現(xiàn)在其超前的視野上。

這個(gè)已經(jīng)發(fā)展近半個(gè)世紀(jì)的陶瓷品牌，并沒有將視野局限于陶瓷行業(yè)，而是主動(dòng)變革，積極擁抱大家居。

“陶瓷永遠(yuǎn)不會(huì)消失，但會(huì)以什么樣的方式存在，是獨(dú)立，還是被大家居整合，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)選擇系統(tǒng)解決方案，如果我們沒有解決方案，只有材料，那你就不會(huì)成為消費(fèi)者的首選，等于你的流量被截掉了，你沒有機(jī)會(huì)了。”

所以，從流量破局角度，鷹牌必須具備全局視野，去觸達(dá)不同層級(jí)、不同需求的目標(biāo)受眾群體。鷹牌實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)吳啟超曾說道，現(xiàn)階段，會(huì)從一二三四維的角度（鷹牌陶瓷、鷹牌墻地專家、鷹牌改造家、鷹牌生活），讓鷹牌在不同的零售端和所有的消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，全品類、全方位、無死角地去經(jīng)營(yíng)鷹牌。

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48年鷹牌的創(chuàng)新盈利模式

雙賽道、搶增量，

是鷹牌獨(dú)一無二的價(jià)值優(yōu)勢(shì)

近一年來，陶企都有一個(gè)共同感受：成本越來越高，產(chǎn)品利潤(rùn)越來越薄，賺錢越來越難。

巖板推出之后，陶瓷行業(yè)本來寄希望于這一產(chǎn)品獲得一定的利潤(rùn)回報(bào)，但僅短短一年多的時(shí)間，在其還沒有完全實(shí)現(xiàn)上墻下地、全屋應(yīng)用的時(shí)候，利潤(rùn)就已經(jīng)大幅縮水。

●陶瓷行業(yè)靠單一瓷磚品類打天下的時(shí)代已經(jīng)成為過去，那么鷹牌的盈利模式是什么？

鷹牌在原來瓷磚的基礎(chǔ)上，增加墻板和地板，拓寬了產(chǎn)品邊界以及應(yīng)用范圍，這是基于以產(chǎn)品功能為核心延伸的盈利模式；同時(shí)，鷹牌煥新墻地專家戰(zhàn)略，這是品牌商業(yè)模式的煥新。

對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇鷹牌就是選擇一種全新的生活方式，可以一站式滿足用戶家裝對(duì)墻地材料顏值、環(huán)保、交付等方面的需求。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，選擇鷹牌就是選擇了一種全新的盈利模式，過去僅憑瓷磚單一品類想要提升客單值很難。但現(xiàn)在通過“瓷磚＋巖板＋墻板＋地板”的模式，很多鷹牌的終端經(jīng)銷商已經(jīng)明顯感受到終端消費(fèi)趨勢(shì)帶來的變化。

可以佐證的是，通過鷹牌終端一線銷售人員反饋的信息，鷹牌墻地專家的推進(jìn)，確實(shí)讓客單值增加了一倍，有些用戶在選購(gòu)了鷹牌陶瓷之后，最終又選擇了鷹牌墻板。

鷹牌墻地專家并非弱化陶瓷，而是在陶瓷的基礎(chǔ)上做加法，是增量市場(chǎng)，增加產(chǎn)品力，也增加和用戶的深度交流，從而提升客單值，這是鷹牌在陶瓷行業(yè)獨(dú)一無二的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

此前，《陶瓷信息｜陶論中國(guó)》對(duì)話天安新材/鷹牌實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)吳啟超時(shí)，吳啟超對(duì)“很多年以后，我還選鷹牌”這一廣告語的深層含義做了全新的闡釋。

現(xiàn)在消費(fèi)群體在不斷變化，消費(fèi)者要的不再是一片磚，而是一個(gè)解決方案；經(jīng)銷商要的也一定不是單一產(chǎn)品，而是一種盈利模式，是一份在未來還可以永續(xù)發(fā)展的事業(yè)。

過去，二代三代經(jīng)銷商選擇鷹牌，是對(duì)鷹牌的一種情懷；但在今天，如果還讓二代三代經(jīng)銷商去賣磚，他們可能就不會(huì)賣磚了，就不會(huì)將鷹牌傳承下去。所以，今天的“很多年以后，我還選鷹牌”，選擇的是對(duì)鷹牌未來的一種把握，是對(duì)未來趨勢(shì)要有清晰的判斷。選擇鷹牌，就是選擇未來。